Enquanto Copenhagen cobra critério para desfilar, varejo global desmonta loja-show

A 20ª edição da Copenhagen Fashion Week começou nesta segunda com 34 desfiles e 19 padrões mínimos obrigatórios. Em janeiro, a Nike fechou o flagship que definiu o varejo experiencial. As duas notícias respondem à mesma pergunta e só uma delas começou pelo consumidor

A Copenhagen Fashion Week começou nesta segunda-feira e vai até o dia 7. São 34 desfiles e apresentações, e nenhuma das marcas do calendário oficial chegou lá apenas por ter sido convidada. Todas passaram por um comitê de sustentabilidade liderado pela consultoria Rambøll, que as avaliou contra 19 padrões mínimos. Quem não cumpre, não desfila.

Mas pare um segundo aqui para refletir sobre uma informação. Em praticamente toda semana de moda do mundo, sustentabilidade é conteúdo: entra no release, no discurso do diretor criativo, no cenário reciclado que vira story. Em Copenhagen, ela é a porta. Não é o que a marca comunica depois de subir na passarela. É o que ela precisa provar antes.

E é aí que a notícia deixa de ser sobre moda escandinava. Porque o mercado passou os últimos dois anos testando respostas para a mesma pergunta: o que faz alguém voltar? E todas partiram do formato da experiência. Só uma parte partiu de quem ia vivê-la.

Ética como condição de entrada, não como campanha
Copenhagen introduziu os requisitos de sustentabilidade em 2020 e passou a aplicá-los em 2023, tornando-se a primeira organização de semana de moda a estabelecer padrões mínimos obrigatórios. Em 2026, a primeira versão atualizada dos requisitos entrou em vigor integralmente.

O modelo saiu da Dinamarca. Foi adotado pelo British Fashion Council, pelo Fashion Council Germany, pelo Oslo Runway, pelo Norwegian Fashion Hub e pelo Amsterdam Fashion Week.

E vai além do meio ambiente. A Danish Fashion Ethical Charter tornou obrigatório o check-up de saúde para modelos, em parceria com a associação dinamarquesa de transtornos alimentares e autolesão, a primeira iniciativa do gênero partindo de uma semana de moda.

Nesta temporada, a Collina Strada, de Hillary Taymour, estreia no International Guest Slot apoiado pelo The Climate Pledge. A Institution, vencedora do Zalando Visionary Award 2026 e finalista do Prêmio LVMH, desfila com produção bancada pelo prêmio.

Nenhuma das duas entrou por prestígio. Elas entraram pela mesma régua que By Malene Birger e Stine Goya.

Aqui vem o dado que impede essa conversa de virar sermão. Segundo números da Danmarks Statistik compilados pela Copenhagen Fashion Week em seu balanço de 20 anos, a receita da indústria de moda dinamarquesa cresceu 24% desde 2006 e as exportações, 84%. Moda representa hoje 5% de tudo o que a Dinamarca exporta (dado da Dansk Erhverv) e é a terceira maior categoria de exportação do país.

Julie Gilhart, fundadora da consultoria Gilhart & Co., resumiu o mecanismo melhor do que qualquer relatório: Copenhagen é um lugar onde “talent and people come first” e é essa combinação, segundo ela, que acaba gerando bom negócio.

A régua não custou o mercado. Construiu o mercado.

O consumidor que Copenhagen não inventou
Mas o ponto não é só a regra.

Quem circula por Copenhagen nesta semana encontra um público diferente do que se vê nas outras capitais. Não é quem compra pela tendência. É quem pergunta como a peça foi feita, por quem e por que deveria ser comprada.

Orsola de Castro, cofundadora do Fashion Revolution, disse em janeiro que o que a atrai em Copenhagen não é o protocolo de sustentabilidade: é “a atmosfera”, a possibilidade de admirar roupas bonitas pensando com inteligência sobre o como e o porquê, como foram feitas, por quem e por que serão compradas.

Ditte Reffstrup, diretora criativa da GANNI, chega ao mesmo lugar por outro caminho: moda é mais forte quando construída sobre “connection, care and shared values”. Soa escandinavo. Não é.

É exatamente o consumidor que a WGSN projetou para 2027, e que Mariana Santiloni, Head of Client Engagement da WGSN na América Latina, apresentou em maio no evento da Meeting de Moda e Lifestyle da ESPM, em São Paulo, que participei. Dos quatro perfis mapeados pela consultoria, dois se comportam assim: o Neoindependente, que checa, desconfia e combate desinformação antes de comprar, e o Guardião da Privacidade, que recuou da superexposição em busca de uma relação mais saudável com a tela.

Copenhagen não criou esse consumidor. É uma das poucas que representa um sistema que responde a ele.

O espetáculo funciona. E cobra.
Mas também não é só isso.

Na alta-costura outono/inverno 2026/27, em Paris, a Viktor & Rolf apresentou a coleção “Gilded Age 2.0” dentro de um quarto giratório, com duas modelos espelhando os movimentos uma da outra. Cada look dourado e suntuoso tinha um gêmeo idêntico em juta crua. A casa produziu, na própria passarela, a crítica mais precisa ao modelo que estava executando.

Um mês antes, a Louis Vuitton montou na Cité Internationale Universitaire de Paris uma estrutura de onda de 8 por 37 metros para o desfile masculino verão 2027, assinado por Pharrell Williams, diretor criativo masculino da marca desde 2023. Areia no chão, bancos de madeira, uma onda quebrando em ciclo contínuo.

Era o dia mais quente já registrado em Paris.

A crítica foi imediata, e é preciso registrar a resposta da marca: a água veio da Eau de Paris, circulou em circuito fechado e foi devolvida à rede; a areia foi doada às quadras de vôlei de praia da universidade; os bancos eram reaproveitados do desfile de inverno 2026. A objeção não é de má-fé ambiental. É de proporção.

E é de retorno. A onda rodou o mundo em manchete. Manchete não é a mesma coisa que alguém voltar.

O varejo chegou ao mesmo diagnóstico e pagou mais caro por ele
Esse movimento não está restrito à moda.

O ponto de venda deixou de ser lugar de comprar. Preço parou de ser argumento; o cliente encontra mais barato e mais rápido na tela, sem sair de casa. Quem hoje decide atravessar a cidade para entrar numa loja está indo atrás de outra coisa. E foi isso que o varejo passou os últimos dois anos tentando nomear.

O diagnóstico apareceu com todas as letras em janeiro, na NRF 2026, em Nova York, a maior feira de varejo do mundo. A feira é americana; o comportamento que ela descreve não é. São os mesmos perfis que a WGSN projeta para a América Latina e que Mariana Santiloni apresentaria em São Paulo quatro meses depois.

Lá, Ariel Haroush, CEO e fundador da agência de inovação em varejo Outform, e Michael Budzisz, vice-presidente de criação e inovação em loja da Dick’s Sporting Goods, destrincharam a construção da House of Sport, a loja experiencial de quase 10 mil metros quadrados da rede.

O ponto de Budzisz é o mais aproveitável: começaram desenhando a experiência desejada em cada área da loja e só depois escolheram a tecnologia. Foi assim, disse ele, que conseguiram adesão interna e das marcas parceiras.

E foi Haroush quem entregou o limite do próprio modelo. Depois de listar as perguntas que uma loja precisa responder, como envelhecer, como criar drama, como não produzir ruído digital, ele cortou: “No one is going to have a Las Vegas or Times Square kind of thing.” Alguém teve.

O que a Nike não leu
Em novembro de 2016, a Nike abriu, em SoHo, uma loja de pouco mais de 5 mil metros quadrados e cinco andares. Meia quadra de basquete com sensores. Esteira com simulação de corrida ao ar livre. Bar de customização de tênis. Integração entre app e loja.

Heidi O’Neill, então presidente global de direct-to-consumer da companhia, chamou aquilo de “the global debut of the Future of Sport Retail”.

Em janeiro de 2026, a loja fechou, depois de quase dez anos. O prédio foi comprado pelo Ingka Group, dono do IKEA, por US$ 213 milhões. Vai virar uma loja de móveis.

E aqui é preciso ser exata, porque a leitura fácil é errada: a Nike não desistiu do físico. Em abril, abriu uma nova loja em SoHo, do outro lado da rua da Adidas. Menor. Muito menor. Não foi o varejo físico que falhou. Foi a escala do espetáculo.

O que a maior operação de experiência já montada no varejo mundial descobriu, em dez anos e cinco andares, é que a experiência tinha sido desenhada para impressionar. E o consumidor estava pedindo outra coisa.

A WGSN já tinha nomeado essa outra coisa. O relatório Consumidor do Futuro 2027 aponta que as pessoas buscam refúgio em comunidades de marca como resposta direta à exaustão global, ao ruído digital e à solidão. A previsão nunca foi experiência. Foi pertencimento.

E existe um detalhe nessa história que quase ninguém conectou.

Heidi O’Neill se aposentou da Nike em 2025, depois de mais de 25 anos de casa. Em 22 de abril de 2026, foi anunciada como CEO da Lululemon, com posse marcada para 8 de setembro. A Lululemon é a rede que colocou aula de yoga, meditação, lounge e café dentro da loja. A marca que apostou em comunidade enquanto a Nike apostava em tecnologia.

A executiva que inaugurou o modelo do espetáculo foi contratada para tocar o modelo do pertencimento. Ela não mudou de emprego. Mudou de resposta.

No Brasil, ler o público é a única resposta que cabe no orçamento
Nada disso é abstrato para quem comunica marca. O mercado brasileiro raramente banca uma onda de 37 metros ou cinco andares na Broadway. E nenhuma das duas coisas foi o que funcionou.

A Riachuelo anunciou seu novo momento de marca não com filme de televisão, mas com uma pop-up laboratório na Rua dos Pinheiros, testando produto, atendimento e tecnologia em escala humana antes de gritar. Cathyelle Schroeder, CMO da rede, contou no Meeting da ESPM que a empresa foi conversar, inclusive, com quem dizia detestar a marca. E revelou o dado que explica a urgência: 75% dos consumidores não sabiam que a Riachuelo é brasileira. Uma empresa de quase oitenta anos, maior empregadora de moda do país.

A NV treina vendedoras para serem extensão do lifestyle da fundadora em cada cidade. A Ad Astra, marca de arte e decor fundada em 2023, faz clube do livro e aula de história para clientes.

Nenhuma dessas decisões é cara. Todas são difíceis. Porque exigem escolher, e escolher exige saber quem se é e para quem se fala. Foi a palavra mais repetida em todas as mesas do Meeting: coragem. Dentro da Nighthawks, marca de streetwear que cofundei, esse princípio tem outro nome: ser antes de parecer.

O comportamento do público é o que decide se ele compra ou não compra com você. Não a tecnologia da loja. Não o tamanho do cenário. Não o quanto a marca fala.

Uma reflexão para você levar para a sua semana
Existe um problema estrutural embutido em tudo o que escrevi até aqui e ele raramente entra nas mesas.

Ler a nuance de um público exige tempo, repertório e investimento. São exatamente as três coisas que o mercado de comunicação vem tratando como dispensáveis.

Não adianta debater se a marca deve investir em espetáculo, em tecnologia ou em regra se ninguém está pagando por quem faria a leitura que decide qual dos três serve àquele público específico. O profissional sabe o que precisa ser feito, enxerga os caminhos e frequentemente trabalha sem o suporte mínimo para executar com a qualidade que ele mesmo defenderia.

A conversa sobre comunidade, pertencimento e conexão emocional não se sustenta sobre estrutura enxugada e prazo impossível. Marca coerente não sai de equipe exausta.

A Copenhagen Fashion Week não é a semana mais glamourosa do calendário. Não tem o orçamento de Paris nem a escala de Milão. O que ela tem é uma pergunta feita na ordem certa: antes de montar o show, quem está do outro lado e o que essa pessoa exige de mim?

A Nike tinha a tecnologia, o orçamento e cinco andares na Broadway. Copenhagen tem 19 critérios e um comitê.

Uma das duas ainda está de pé.